A pesar de los grande esfuerzos que han realizado los operadores comerciales del sector hortofrutícola español por abrir nuevos mercados de exportación, la realidad es que en lo que concierne a marketing las acciones en conjunto son vacía hasta este momento. Resulta increíble, que las escasas acciones en este capítulo pasen por asistir a ferias ?fundamentalmente FRUIT LOGISTICA en Berlín o SIAL en París? o poner determinados anuncios en revistas especializadas.
El marketing es muchísimo más. Se trata de aplicar una serie de conocimientos para mejorar y, en algunos casos, potenciar la imagen corporativa de la entidad. Para ello, se pueden hacer multitud de combinaciones. Las más sencillas son una completa página web, una activa campaña de comunicación con apariciones en presa especializada y, especialmente, la creación de herramientas comunicativas activas y dinámicas como pueden ser boletines electrónicos que informen sobre las actividades y el desarrollo de la empresa.
La realidad es que muy pocas empresas ponen en práctica estas iniciativas y, lamentablemente, no se cuidan las actividades en un área, que en la última década, ha cobrado un papel dominante dentro de la actividad empresarial de un sector tan importante como es el agroalimentario. Si es cierto que existen casos de empresas que cuidan este aspecto, Frutas El Dulce, Grupo Hortiberia, Frutas Montosa, Cooperativa CASI, etcétera. Pero, es muy triste, comprobar que el marketing integral no se aplica en el sector ni tan siquiera en el 10% de todas las empresas hortofrutícolas españolas.
Las razones de este "abandono" se pueden encontrar, en muchos casos, en el gran desconocimiento que tiene los empresarios de las mismas. La aparición de los directores de comunicación y de marketing ha ido "educando" a los dirigentes de empresas en esta faceta, que ha pasado de ser un mero gasto, a una necesidad para abrir nuevos mercados de exportación o incluso para conseguir un posicionamiento comercial más fuerte en determinados países.
El titular de este artículo no es ningún disparate, en multitud de casos, el marketing es vacío en las empresas de frutas y hortalizas, y eso repercute en muchos aspectos, especialmente de cara a obtener un reconocimiento de cara a los clientes que en la inmensa mayoría de las ocasiones, son los propias cadenas de distribución internacionales.
A pesar del vertiginoso trabajo que desarrollan los empresarios agrarios por crecer, sin una línea de marketing activa y dinámica, la expansión y el desarrollo está en muchas ocasiones limitada. También es muy cierto, que cuando vienen campañas malas acompañadas de precios desastrosos, las políticas en marketing suelen reducirse de forma sustancial, siendo ello un craso error, ya que sin una buena imagen no se pueden consolidar buenos clientes.
Sectores
Los óptimos ejemplos de marketing son más activos en el sector de las hortalizas que en el de las frutas. Depende también del tipo de empresa, pero el caso mejor está en Frutas El Dulce o en la firma murciana Pozosur, sita en la localidad de Águilas, dedicada a la producción de sandía, y que está trabajando en un marketing tanto directo e indirecto.
En muchas ocasiones, se hace necesario crear departamentos de marketing y la realidad es que, aunque no hay muchas empresas con uno propio, en los últimos tiempos se está extendiendo lo que se denominada la "externalización" de los departamento de marketing y comunicación. Es una solución práctica y más económica que tener a un "experto" en esta materia dentro de la plantilla, lo que supone unos fuertes gastos fijos.
La evolución vertiginosa del mercado hortofrutícola ha demando que las empresas puedan tener mucha imaginación para poder desarrollar acciones de marketing, que no resulten especialmente elevadas.
"Saber vender"
El marketing también implica "saber vender" y además hacerlo bien. Por esta razón, se hace necesario que los comerciales sean buenos profesionales y, además del dominio de idiomas, tengan una capacidad especial para poder tratar tanto con compradores como con vendedores.
No será mala idea fomentar la creación de escuelas universitarias en las que se fomentara la creación de master o títulos de postgrado sobre "ventas y comercialización de frutas y hortalizas". En definitiva, una escuela para los fruteros que les permitiese una formación multidisciplinar pero muy efectiva.
En definitiva hay que avanzar y caminar mucho, con paso firme, pero trabajar de forma intensa para que el marketing sea algo más que un concepto o una moda pasajera.
